Waarom online creators moeten inzien dat ze meer waard zijn

Wanneer het over commerciële samenwerkingen tussen online creators en bedrijven gaat, klinkt het al vaak dat ze ‘wel veel geld vragen’. Als je het mij vraagt is dat fout: meestal vragen ze net te weinig geld. Dit is waarom — en aan het einde geef ik ook nog tips mee over hoe je gesprekken over budgetten minder awkward voor jezelf kan maken.

Toen ik 18 was, werd ik voor het eerst gecontacteerd om in opdracht van een bedrijf een blogpost te schrijven. Betaald worden voor iets wat ik graag deed was een hele eer, maar bracht ook een moeilijk vraagstuk met zich mee: hoeveel vraag je voor zo’n opdracht? Ik was dolblij dat de onderneming in kwestie instemde met mijn voorgestelde 50 euro — meer dan wat ik als student voor een week meekreeg van mijn ouders.

Toen ik dat diezelfde avond tegen een marketeer vertelde, verdween de trots waarmee ik praatte al snel. Ik had te weinig gevraagd, en ook mijn argument ‘dat ik nog zo jong was’ werkte niet bij haar. ‘Het draait niet om je leeftijd, maar om de output’, zei ze. Het was een openbaring waar ik nog vaak aan moet terugdenken.

Drie keer waarde

Meer dan tien jaar later ben ik zelf die persoon geworden die me indertijd kletsen gaf. Ik zie namelijk veel online creatives — bloggers, podcasters, YouTubers, mensen met een groot bereik op Instagram of TikTok… — nog steeds voor veel te weinig geld commerciële opdrachten aangaan. Door open over budgetten te communiceren, worden we er samen sterker van. Bij het berekenen van een correcte prijs spelen namelijk verschillende factoren mee.

Het werk

In het maken van een video, podcast of blogpost kruipt tijd. Soms verwacht het merk waarmee je samenwerkt dat je het enkel vermeldt, maar nog vaker moet je volledig van nul iets nieuw creëren. Wanneer een bedrijf daar iemand voor inschakelt, zouden ze die persoon of dat team ook moeten betalen. Voor het maken van een eenvoudige video van twee minuten zou de factuur er bijvoorbeeld zo uitzien:

• Creatief concept — 510 euro
• Cameraman — halve dag — 340 euro
• Acteur — halve dag — 340 euro
• Materiaal — 200 euro
• Montage — halve dag — 340 euro
• Project management, 20% van het budget — 346 euro

Totale prijs: meer dan 2000 euro. Dit is uiteraard veel geld — daarover later meer — maar in werkelijkheid zal het nog meer zijn. Met vier uur montage kom je er waarschijnlijk niet, en de kans is groot dat er nog een tweede acteur of figuranten in beeld te zien zijn. Wanneer je in opdracht van een bedrijf een blogpost schrijft of TikTok maakt, kruipt daar tijd in. Je wilt een originele invalshoek bedenken, schrijft of filmt, herwerkt of monteert… En die tijd is geld waard. Als creatief persoon is het niet ongewoon om 75 tot 90 euro per uur te vragen, dus dat is al een eerste aspect om rekening mee te houden. Daarbij speelt leeftijd niet altijd een rol. Een jonge monteur zoals Matthias Vollon weet waarschijnlijk beter hoe je een video edit zodat hij op TikTok of Instagram Reels werkt dan een vijftiger die al decennialang video’s films monteert. Online communiceren is een vak apart — vraag dat maar aan Gen Z’ers die vreemd opkijken van de millennial pause die opduikt wanneer dertigers iets in een camera moeten zeggen.

Het bereik en je doelgroep

Bedrijven contacteren je niet zomaar omdat je goed kan schrijven, een fijne stem hebt of weet hoe je vlot in een cameralens moet spreken. Ze zien je, even kort door de bocht, als een reclamepaneel. De post die je voor hen maakt, maakt deel uit van hun ‘marketingmix’. Ze willen een nieuw product of een service bekender maken en denken na over de manieren waarop ze dat doen.

Een deel van hun budget gaat misschien naar reclame in de straat (één paneel kost een paar honderd euro per week), via Google (een paar euro per duizend mensen die de boodschap te zien krijgen) of in kranten (duizenden euro’s voor een eenmalige publicatie). In de strijd om zo veel mogelijk mensen te bereiken is jouw post op TikTok — zelfs los van het werk dat in het maken van een video kruipt — veel geld waard.

Hoeveel dat is, hangt van verschillende factoren af. Het ene medium is namelijk het andere niet. Zo zijn duizend podcastluisteraars meer waard dan duizend kijkers op een TikTok-filmpje, omdat dat eerste veel geconcentreerder gebeurt dan het vluchtig scrollen door je For You-pagina. Over elk medium zijn wel cijfers te vinden, maar die zeggen ook niet alles.

Een andere factor is namelijk je doelpubliek. Sommige groepen zijn moeilijker te bereiken omdat ze geen televisie meer kijken en kranten al helemaal niet lezen (jongeren), of zijn om specifieke redenen heel interessant. Dat zie je ook in de traditionele media: wie in het weekend één keer op een dubbele pagina wil adverteren in De Tijd en L’Echo betaalt daarvoor 119.010 euro exclusief BTW, terwijl de papieren krant een bereik van “maar” 84.217 lezers heeft. Die lezers bezitten wel, aldus de salesafdeling van de krant, 43% van het Belgisch financieel vermogen. Adverteren op die doelgroep is dus zeer aantrekkelijk — en dus ook duurder. Dat kan je ook online doortrekken.

Een advertentie in onze techpodcast Computer Club kost een stuk meer dan die in andere podcasts volgens cijfers die je online zou vinden. Daarin staat dat een sponsorhip voorgelezen door een host tussen de 25 en 40 dollar per 1000 luisteraars zou kosten — wij zitten aan 500 omdat we een doelgroep van IT’ers bereiken.

Hoe meer je over je doelgroep weet, hoe beter. Een homogenere groep werkt daarom ook beter dan een grotere, heterogenere groep, omdat mensen zo zeer goed weten wie ze kunnen bereiken door met jou samen te werken.

Je imago

Door een samenwerking met een merk aan te gaan, straalt jouw imago ook af op dat van hen. Let er wel op dat je niet aan de lopende band samenwerkingen kan aangaan, of je brandt op en wordt als te commercieel beschouwd. Bij Computer Club doen we dat bijvoorbeeld enkel bij speciale afleveringen (50, 100, 150…) én gaat al het geld terug naar merchandise die we gratis verloten onder de luisteraars.

Negen tips om het als creative over budgetten te hebben

Weinig paringsdansen zijn zo awkward als die tussen twee mensen die over een budget moeten onderhandelen. Toch is het een gesprek waar iedereen bij wint: de eerste wil wat de tweede kan maken, de tweede wil daarvoor correct betaald worden door de eerste.

Er is geen exacte wetenschap om een correct budget aan een klant voor te leggen. Ik weet nog goed hoe, toen we net met Hartstikke begonnen waren, iemand aan de telefoon onze dagprijs vroeg. Ik was van plan om 450 euro te zeggen, maar hoorde mezelf ‘euh, 500 euro!’ zeggen, waarna de persoon aan de andere kant van de lijn tot mijn verbazing instemde. Vier jaar later besef ik waarom dat zo vlot ging: zelfs die dagprijs was te laag. Mik hoog en tast af wat haalbaar is. Bereken als online creative een prijs die vertrekt van je tijd, je doelgroep en je imago, en vraag ‘of die in lijn ligt met wat de klant had voorzien’. Het kan geen kwaad je prijs af en toe te verhogen en de reacties te peilen.

Als je te duur zou zijn, kan je samen naar een oplossing zoeken. Geef niet direct korting door je prijs te laten zakken, maar wees creatiever. Misschien kan je binnen het budget dat men had voorzien twee in plaats van drie Instagram posts maken. Zo doe jij geen afbreuk aan wat je waard bent.

Dat kan je enkel doen als je toont hoe een budget is opgebouwd. Zoveel uur kruipt in de creatie, zoveel uur in project management, zoveel uur in het concept… Hoe meer je over je doelgroep weet, hoe beter. Stel nadien ook een beknopt rapport op. Hoe vaak is wat je maakte bekeken of beluisterd? Hoeveel posts heb je erover geplaatst?

Je kan ook gerust naar een richtbudget vragen — want het is in ieders voordeel als de verwachtingen van bij het begin goed zitten. Net zoals een architect je al snel zal vragen wat je budget is zodat hij weet of hij een bungalow of een kasteel kan bouwen, kan jij hetzelfde vragen voor jouw werk. Hoeveel uur kan je aan de afwerking spenderen? Als je mensen vervolgens de keuze geeft tussen een optie voor een goedkoop en een duurder budget, ben je vertrokken voor een goede samenwerking.

Besef dat businessgeld niet hetzelfde is als persoonlijk geld. Wanneer je net begint, lijken de bedragen die je aan iemand vraagt hoog. De 50 euro die ik als student ‘durfde’ vragen voor het schrijven van een blogpost is als kost een peulenschil voor een bedrijf. Privé twijfel ik over een aankoop van 50 euro, wanneer ik voor Hartstikke een aankoop moet doen van een veelvoud daarvan, schrijf ik die tussen de soep en de patatten over. De kans is groot dat de persoon met wie je onderhandelt niet eens de eigenaar van het bedrijf is. Hij of zij heeft in dat geval zelfs helemaal geen persoonlijke band met het budget, maar ziet het als een potje geld dat enerzijds slim besteed moet worden, maar anderzijds ook op moet. Die persoon weegt gewoon gelijkaardige alternatieven af.

En tot slot: neem jezelf en je werk serieus. Er is altijd een zot die het goedkoper zal doen, maar laat je daar niet door leiden. Door de correcte prijs te vragen, krijg je ademruimte om af en toe ook projecten gratis te doen. Zo zetel ik onbezoldigd in de Adviesraad van onder andere Kom Op Tegen Kanker en verschillende startups (ping me gerust als je hulp kan gebruiken) en doe ik dat omdat ik dat belangrijk vind.